Маркування товару: від міждисциплінарних до лінгвістичних досліджень

Анотація

Сучасний стан розвитку лінгвістики характеризується формуванням нової парадигми – когнітивно-дискурсивної, в основі якої лежить розуміння мови як когнітивного утворення, що тісно пов’язане з ситуацією та умовами, в яких вона розвивається. Ця парадигма орієнтована на вивчення існування людини в суспільстві через аналіз її комунікативної діяльності. Розширення сфер діяльності людини спричинило появу нових каналів, форм та засобів комунікації, що, у свою чергу, відкрило нові горизонти для лінгвістичних досліджень. Диверсифікація сучасної комунікації стала поштовхом для дослідження дискурсу, внаслідок чого постала необхідність детальної класифікації типів дискурсу та опису окремих дискурсів, що відповідають сферам людської діяльності, в кожній з яких комунікація набуває специфічних рис. Для лінгвістичних досліджень останніх років характерним є зростання інтересу до вивчення складних та неординарних номінативних і когнітивних механізмів у текстах реклами. Значна увага приділяється механізмам поєднання вербальних і невербальних елементів у креолізованих рекламних текстах та впливу реклами на поведінку й стан людини. Реклама надходить до адресата різними шляхами, зокрема через упаковку. Тексти, що розміщуються на упаковці, та й сама упаковка, не були об’єктом дослідження у лінгвістиці. Тривалий час її досліджували маркетологи та виробники товару, які розуміли, що упаковка є важливим елементом у системі інформації про товар. Завдяки інформативним та аргументативним складникам, поєднанню вербальних та невербальних елементів, орієнтації на різні соціальні групи, здатності передавати закодовані смисли, впливати на процес запам’ятовування і прийняття рішення адресатом, оперувати основними актуальними цінностями та концептами відповідної спільноти або суспільства у цілом, упаковка може стати об’єктом семіотичних, психолінгвістичних, етнолінгвістичних, соціолінгвістичних, когнітивних, комунікативно-лінгвістичних досліджень. У статті обґрунтовується можливість розгляду сукупності елементів маркування товарів як цілісного та зв’язного тексту, для якого характерна певна структура. Розглядається типова інваріантна композиційна структура маркування товару. Робиться спроба пошуку спільних рис між маркуванням товарів та текстами в трактуванні, прийнятому в межах лінгвістики та семіотики.